منطقة الترانزيت في المطار هي الآن أداة القوة الناعمة الأكثر إهمالاً في المنطقة

المسافر الذي ينزل من رحلة طويلة، يتبع اللافتات إلى بوابة الاتصال، يأكل شطيرة على طاولة مع إطلالة على غرفة صلاة فارغة، ويعود إلى الطائرة بعد ساعتين، دون أن يرى أبداً البلد الذي مرّ بمطاره للتو، يغادر مع ذلك برأي عن ذلك البلد. الرأي يتكوّن في ثماني دقائق قُضيت على ممر متحرك وأربع دقائق أخرى قُضيت في كاونتر السوق الحرة يديره شخص تذكّر المسافر إنجليزيته إما كمرحّبة أو روتينية. البلد الذي يكتشف ماذا يفعل بهذا الرأي يمتلك، في رأينا، قوة ناعمة أكثر موثوقية من ثلاث وزارات خارجية مجتمعة.

ماذا تفعل منطقة الترانزيت الآن؟

المطارات الأفضل في المنطقة عاملت، بهدوء شديد، ممر الترانزيت كأكبر تعرّض سنوي للبلد للرأي الدولي. عشرات الملايين من المسافرين سنوياً، الأغلبية الساحقة منهم لا يدخلون البلد بشكل صحيح أبداً، يكوّنون انطباعاً عملياً عن البلد من الممر وحده. الانطباع، في المجمل، أكثر أهمية لسمعة البلد من البيانات الصحفية من شبكة السفارات التي يحافظ عليها البلد أيضاً والتي لا يقرأها فعلياً أي شخص تقريباً من السكان الذين تخاطبهم السفارات.

المعاملة تظهر في الأمور الصغيرة. لافتات الإرشاد التي، في المطارات الأفضل، تتوقّع الأسئلة التي يوشك مسافر متصل متعب على طرحها. المقاعد التي اختيرت، ضد المعيار الصناعي، لتكون مريحة للجسم بدلاً من سهلة التنظيف. المقاهي التي تقدّم طعاماً يربطه المسافر بالبلد بدلاً من طعام المطارات الدولية الذي يمكن للمسافر شراؤه في أي مكان. الحمام، بمعيار يسافر إلى الوطن مع المسافر كنقطة بيانات. الأثر التراكمي لتصحيح هذه القرارات هو، من الناحية التشغيلية، أكثر برامج التسويق فعالية من حيث التكلفة في البلد.

لماذا تتفوّق المطارات على الوزارات؟

لأن المطار عمل قائم يجب أن ينتج نتيجة قابلة للقياس كل يوم، والوزارة بيروقراطية قائمة يجب أن تنتج نتيجة قابلة للقياس كل دورة انتخابية. يحصل المطار على ردود الفعل في الوقت الفعلي، في شكل شكاوى المسافرين ومنشورات وسائل التواصل الاجتماعي والمقاييس التشغيلية التي يراقبها بانتباه عملاء المطار التجاريون، شركات الطيران. تحصل الوزارة على ردود الفعل في شكل استطلاع يُكلَّف به كل ثلاث سنوات لا يقرؤه فعلياً أي شخص كبير. فجوة ردود الفعل هي السبب في أن المطار، في معظم المقارنات الإقليمية، ينتج انطباعاً أحدث عن البلد مما تنتجه الوزارة.

الحكومات الأفضل في المنطقة بدأت تعترف بهذا وعاملت، في السنوات الأخيرة، مطاراتها الرئيسية أكثر كأصول قوة ناعمة منها كمشاريع بنية تحتية. الاعتراف يظهر في تعيين الأدوار الكبيرة في المطار، التي تذهب الآن إلى مشغّلين بحساسية سمعوية بدلاً من مهندسين بحساسية إنتاجية. التحوّل هو التحوّل الصحيح، والسنوات العديدة القادمة من الاستثمار في المطارات الإقليمية ستضاعف، على المسار الحالي، الرهان عليه.

ماذا لا يزال المتأخرون بحاجة إلى تعلّمه؟

المطارات المتأخرة في المنطقة لا تزال تعامل الترانزيت كفئة يجب تحمّلها بدلاً من التصميم لها. الممرات طويلة جداً. اللافتات بالغات الخاطئة. المقاهي تقدّم طعاماً يربطه مسافر الترانزيت بالمطار بدلاً من البلد. الحمامات نظيفة بما يكفي لاجتياز التفتيش ولكنها ليست نظيفة بما يكفي لترك انطباع. يمر المسافرون، يكوّنون الانطباع، ويغادرون مع افتراض عملي عن البلد ليس، في معظم الحالات، الافتراض الذي كان البلد سيختاره لهم.

الإصلاح ليس مكلفاً. لكنه يتطلب من البلد الاعتراف بأن ممر الترانزيت هو الوجه الفعلي للبلد أمام الجمهور الدولي، وهو نوع الاعتراف الذي تردّدت الوزارات حتى الآن في القيام به. البلدان التي تقوم بالاعتراف مبكراً ستراكم، على المدى الأطول، ميزة سمعوية لا تستطيع أدوات القوة الناعمة الأكثر تقليدية مواكبتها. البلدان التي تنتظر ستلعب في النهاية لعبة اللحاق بمطار في الإمارة المجاورة.