الصعود الهادئ للعلامة التجارية المحلية

لزمن طويل، كانت أضمن طريقة للإيحاء بالجودة أن تحرص على أن يأتي الشيء من الخارج. فالعلامة الفرنسية تعني الوجاهة، والعطر من دار أجنبية شهيرة يدل على الذوق الرفيع. أما المنتج المحلي، مهما بلغ إتقانه، فكان يحمل اعتذاراً غير منطوق.

العادة الطويلة للوجاهة المستوردة

كانت أسباب هذا الرد الفعلي واضحة بما يكفي. فلعقود، استوردت المنطقة أكثر مما أنتجت. وأشعلت ثروة النفط الطلب على أرقى بضائع العالم، ولم يكن ثمة حافز يُذكر للتصنيع محلياً. كانت الوجاهة شيئاً تجلبه من بعيد. ونشأ جيل يرى أن الأشياء الجميلة في الحياة تصل في حاويات شحن مختومة بأسماء أجنبية.

ما على العلامة المحلية أن تتجاوزه

بناء علامة يرغب فيها الناس فعلاً أصعب بكثير من بناء مصنع. الثقة ضرورية، والثقة لا تُستورد. كثيراً ما حاولت العلامات المحلية المبكرة أن تفوز بكونها أرخص، فرسّخت فكرة أن المحلي يعني الأدنى جودة. وجاءت النقلة حين توقف المؤسسون عن الاعتذار وبدأوا ينافسون بثقة، يفرضون أسعاراً حقيقية، ويستثمرون في التصميم، ويرفضون أن يعاملوا سوقهم كسوق يرضى بالثاني الأفضل.

رواية حكاية تعرفها المنطقة

أذكى هذه العلامات الجديدة تفعل ما لا تستطيعه الواردات: تتحدث عاطفياً باللغة المحلية. تستلهم من الروائح والنكهات والأنماط والذكريات التي تتردد أصداؤها بعمق لدى الزبائن من المنطقة. تستطيع دار أجنبية أن تبيع الرقيّ، لكنها لا تستطيع أن تلتقط تلك الألفة الخاصة لشيء يفهم مطبخ جدتك أو تقاليد عرسك. هذا الرابط العاطفي خندق لا تستطيع أي واردات أن تعبره.

من الحرج إلى التصدير

بعض هذه العلامات تتطلع الآن إلى ما وراء حدودها. فبعد أن كسبت الولاء في الداخل بتميّزها وجودتها، بدأت تصدّر جمالياتها. المنتج الذي كان يوماً يعتذر عن أصله صار الآن يتصدّر به. العنوان الذي كان يختبئ على ظهر العلبة انتقل إلى واجهتها، وبدأ الزبائن في الخارج يرونه علامةً على شيء فريد.

حدود اللحظة

من السهل المبالغة في تقدير هذا التحول. فكثير من العلامات المحلية تظل صغيرة وهشة ومعتمدة على صبر مؤسسيها. التوزيع صعب، والمواهب شحيحة، والأسماء الأجنبية الراسخة لا تزال مهيمنة. التغيير حقيقي لكنه غير مكتمل، اتجاهٌ أكثر منه وجهة بُلغت.

لقد تحوّل شيء لن يعود بسهولة إلى ما كان. منطقة اعتادت طويلاً استيراد وجاهتها تتعلّم ببطء أن تصنع بعضاً منها في الداخل. والكبرياء، أصعب ما يُصنع ويُستورد، بدأ يُصنع هنا.